Escribió: 30/09/2021 | Actualizó: 30/09/2021 · Autor: Juanjo Traver

10 claves de pricing para fijar tus precios y vender al precio que mereces

¿Estás vendiendo muy caro? ¿Muy barato? Rayos, pero qué difícil resulta saber si estás vendiendo al precio correcto cuando eres autónomo. Y es que cuando empiezas a vender normalmente sabes lo básico: que tienes que ponerle un precio a tus productos o servicios, que no es algo que puedas hacer a lo loco. Y poco más.

Pero lo que la mayor parte de los autónomos no saben es que el pricing o fijación de precios es una herramienta potentísima que determina en gran medida la rentabilidad y supervivencia de tu negocio.

Mientras un 1 % de mejora en tus ventas se traduce en apenas un 3,3 % de beneficio y una reducción de un 1 % en tus costes fijos supone un aumento del 2,3 %… una mejora del 1 % en tus precios se traduce en un aumento del 11 % en tus beneficios.

Es decir, mejorar tus precios compensa casi 5 veces más que reducir los costes o vender más. Así que repítelo en tu cabeza las veces que haga falta (11 %, 11 %, 11 %, etc.), pero que te quede claro que…

El precio es la variable con mayor impacto de tu negocio

Y la más infravalorada. Por eso, en este artículo voy compartir contigo algunas claves para mejorar tu estrategia de precios y comunicárselos a tus clientes.

Pero antes, déjame que empiece aclarando una idea errónea que suele darse al hablar de fijación de precios.

No, subir tus precios no hará siempre que pierdas clientes.

A pesar de ser el elemento crucial que hemos visto que es, los autónomos suelen decidir sus precios cuando comienzan y luego los revisan pocas veces o nunca.. Normalmente les aterra cambiarlos.

Muchos se encuentran entre la espada y la pared con esta contradicción: cuanto más alto el precio, más margen y más beneficios. Pero cuanto más bajo, más ventas.

Buenas noticias: no, esto no es así del todo 🙂

Lo cierto es que la sensibilidad al precio no siempre actúa de esta forma. Es más, bajo las circunstancias adecuadas, subir tus precios puede provocar incluso el efecto contrario y generar más ventas porque quizás te perciban como marca de más calidad.

La percepción del precio no es lineal y hay muchas variables que influyen en el proceso de decisión. Las claves que vas a ver a continuación, juegan precisamente con esos factores.

1. Mide la intención de pago de tu cliente

Esto es lo primero: necesitas saber hasta dónde está dispuesto a pagar tu cliente.

La gran pregunta aquí es cómo medir esa intención de pago. Porque sobre todo en negocios digitales, tienes a tu disposición una variedad de métodos. Te voy a explicar 3 de los más sencillos y eficaces que conozco.

Aceptable – caro – prohibitivo

Este método consiste en preguntar directamente a tus clientes qué precio sería aceptable, caro o prohibitivo para tu producto o servicio.

Obviamente, si tus clientes consideran que tus precios son prohibitivos… mal asunto. Pero, ojo, porque con las respuestas de caro y aceptable no sucede lo mismo, y lo que nos dice la ciencia puede sonar hasta contraintuitivo.

Existen experimentos psicológicos que prueban que cuando el cliente dice que algo es caro, en realidad está diciendo que le parece aceptable y entienden que también tienes que ganar dinero. No llegarías al límite en el que dejarían de comprarte mientras no te acerques  al prohibitivo (el prohibitivo marca el límite donde todo el beneficio de lo que vendes, no supera el coste).

Así que, mientras te muevas en la franja de lo caro, pero no entres en terreno prohibitivo, todo debería ir bien.

Escalera hacia abajo

Otro método para conocer cuánto están dispuestos a pagar tus clientes es la encuesta conocida como “escalera hacia abajo”.

Pregunta a tus clientes si estarían dispuestos a contratar un determinado producto o servicio a un precio concreto y ofréceles como respuesta una escala del 1 al 5.

En esta escalera hacia abajo, 5 significa que lo podrían adquirir en ese mismo instante y 1 que no lo comprarían nunca.

Si las respuestas se mueven entre el 1 y el 3, ojo: tu precio está por encima de la demanda del mercado. Ahí te tocaría bajarlo y volver a preguntar.

Si las respuestas se mueven entre el 4 y el 5, tienes margen de mejora. Aquí se trataría de subir precios y volver a preguntar hasta encontrar el equilibrio.

La mejor y la peor

Una última forma de conocer la intención de tus clientes consiste en presentarles una combinación de características de tu producto o servicio (máximo 6) y preguntarle cuál considera la mejor y la peor.

Después, ordena las que más veces han salido mencionadas como mejores y peores y decide qué características son prescindibles o imprescindibles.

Con ese as en la manga, puedes jugar con la intersección de precios y características que más te convenga.

Por ejemplo, puedes crear nuevos planes de precios que incluyan o no incluyan determinadas características. O quizás quieras quitar características que añaden coste y no aportan tanto, y aprovechar para bajar tus precios.

2. Define tu método de fijación de precios

Existen diferentes formas de fijar tus precios, pero lo más habitual es hacerlo en función de los costes o de la competencia.

En función de los costes: sumas gastos directos e indirectos o el precio de tu trabajo por hora y aplicas un margen. Es la opción más usada por autónomos que venden servicios; pero cuidado, que estás vendiendo tu tiempo, y tu tiempo es un recurso valioso y limitado.

En función de la competencia: también puedes investigar a qué precios venden otras empresas o autónomos del mismo sector y fijar tus precios en base a eso. Puedes situarte un poco por encima o por debajo, pero la horquilla siempre oscila alrededor de la media.

Sin embargo, existe una tercera posibilidad, que es la fijación de precios en función del valor: estimas un valor numérico asociado al valor que le genera tu producto o servicio al cliente y fijas tus precios en base a eso.

De estas tres posibilidades que he mencionado, la fijación de precios por valor aportado es la que te permite conseguir un mayor margen, aunque no te negaré que también es la más difícil de aplicar.

Por eso aquí entra en juego un concepto clave: el del valor percibido. Y eso nos lleva directamente al siguiente punto.

3. Juega con el valor percibido

El valor percibido es el valor que recibe tu cliente de tu producto o servicio, y si nos ponemos matemáticos, sería la diferencia entre los beneficios que le aporta menos el precio que tiene que pagar.

Esta es la definición clásica, pero se ha demostrado que el cerebro humano no es capaz de saber si algo le aporta valor si no lo compara con algo.

Es decir, cuando analizamos los beneficios, siempre lo hacemos comparándolos con los beneficios que aporta un competidor o un sustituto. Y con el precio sucede exactamente lo mismo.

Vamos a verlo con un ejemplo, que siempre se ve todo mucho más claro. Por un momento, imagina que eres redactor freelance y vendes artículos SEO.

Tus clientes compararán los beneficios que aportas, con los beneficios de otros redactores SEO con los que hayan trabajado, pero también con agencias de contenidos o incluso con los de un redactor interno del equipo.

Y al hacer esta comparación, te darás cuenta de que es muy difícil competir con otros, al menos en las características intrínsecas del servicio.

Lo que tú vendes (artículos de blog, notas de prensa, posts de redes sociales, lo que sea) lo pueden vender otros 10.000 redactores, ¿no? Pero eso no sucede si te centras en los beneficios emocionales y sentimientos experimentados por el cliente.

Siguiendo con el ejemplo, vender un artículo de optimizado para SEO es una cosa. Y vender un artículo SEO, redactado por un experto, bien investigado, con fuentes de confianza y originales es otra.

Porque en el segundo caso puedes vender calidad, valor diferencial y tranquilidad. Hazle saber a tus clientes que sus posts están en manos de alguien que no va a copiar, asegurando la completa originalidad del contenido.

Y también pueden estar tranquilos sabiendo que dominas la materia, que no vas a hacer afirmaciones vacías, incoherentes o que no están suficientemente comprobadas o respaldadas.

La comparación de esos beneficios emocionales y del precio que corresponde con un tipo de servicio u otro, obviamente es muy distinta.

4. Encuentra tu modelo de negocio

Tu estrategia de precios y tu modelo de negocio deberían ir de la mano.

Por ejemplo, si tienes un modelo de negocio freemium, de suscripción, de precios dinámicos o de precio por consumo, obviamente esto va a influir determinantemente en tu estrategia de precios.

El modelo de suscripción no ha dejado de ganar popularidad en los últimos años, y con buena razón: ¿qué autónomo no querría tener unos ingresos recurrentes asegurados?

Y quizás estés pensando que sí, que suena muy bonito, pero que eso solo es para los Spotify o los Netflix de la vida, pero permíteme decirte que afortunadamente te equivocas.

Cualquiera puede usar este modelo, y a veces lo único que necesitas para hacerlo es completar una venta puntual con servicios de mantenimiento y similares que te permitan ofrecer un valor continuo al cliente y generar esos ingresos recurrentes.

Autónomo fijando sus precios mediante el modelo de negocio de suscripción

Por ejemplo, esta vez digamos que eres diseñador web. Puedes trabajar por proyectos en los que el cliente te paga por un diseño y que tu trabajo se acabe una vez entregada la página.

O puedes vender una suscripción mensual, trimestral o anual en la que realizas un mantenimiento, incluyendo tareas de revisión, análisis de rendimiento de la web y un número determinado de cambios, actualizaciones y rediseños.

Pero hay otros modelos de negocio que merece la pena explorar, la cuestión es estar abierto, informarse y ser creativo. Aquí tienes solo unas pocas ideas:

  • Pago por consumo: adaptas el precio en función del uso que tus clientes hagan del servicio. El ejemplo más fácil aquí es el del gimnasio: no es lo mismo usar sus instalaciones un día a la semana que todos los que el cliente quiera.
  • Pago por resultados: tus precios cambian en función de los resultados obtenidos para el cliente. Por ejemplo, si te dedicas a las relaciones públicas, puedes cobrar un precio determinado solo si una nota de prensa sale publicada en un medio de comunicación que hayas pactado con el cliente.
  • Co-selling: colaboras con otra empresa para que venda tus productos o servicios a sus clientes o viceversa, normalmente cobrando una comisión o aplicando precios/ventajas preferentes.

5. Comunica tus precios correctamente

Fijar tus precios es el primer paso. Pero, después viene el otro punto crucial: saber cómo comunicarlos correcta y educadamente.

Aquí merece la pena pararse a pensar en que la relación entre el valor entregado y el precio no es lineal. De hecho, se ha comprobado en estudios que por un reloj el doble de valioso el cliente estaba dispuesto a pagar 7 veces más.

¿Qué significa esto? Pues que puedes justificar una subida significativa en tus precios en base a una mejora de tu producto o servicio, siempre que el valor percibido esté equilibrado con el nuevo precio.

También te recomiendo usar anclas. Como mencioné antes, los humanos lo valoramos todo comparando. Y por este motivo, si presentas tu precio en relación a otro mucho mayor (el “ancla”), tus clientes probablemente lo percibirán como un número más bajo del que es.

Por ejemplo, si eres desarrollador freelance, tu precio por hora podría parecer desorbitado a un cliente, sobre todo si no está muy informado de los precios que se cobran en el sector.

Pero la cosa cambia si le presentas el precio comparado con lo que le costaría contratar una persona en exclusiva para realizar ese trabajo. Explícale a tu cliente que por 1.000 €, no necesitará contratar un especialista que le costaría 4.000 € al mes.

Para que tus precios no parezcan altos, recuerda que un número por sí solo no es caro o barato si no lo comparas con otro.

También te recomiendo usar el método de GBB (Good – Better – Best), que es la típica oferta de 3 planes de pago, donde la opción central sea siempre la más beneficiosa y que sea la que contrate más del 70 % de la gente.

Con esto consigues usar un ancla con el best, reducir la incertidumbre al decir que el better es el que contrata todo el mundo, y seguir jugando en la franja de precios más bajos para clientes con menor capacidad adquisitiva con el good.

Por último, no hay una evidencia científica clara de que lo del 9,9 € funcione, pero sí sabemos que los precios con decimales se asocian a marcas baratas o de gangas.

Los precios redondos demuestran confianza en uno mismo y la percepción es de mayor valor de marca, por lo que esto es un punto que debes entender y con el que puedes jugar.

6. Calcula tus precios teniendo en cuenta el margen fiscal

¿Cuánto quieres ganar por la venta de tu producto o servicio? Si no has tenido en cuenta el IRPF y el margen fiscal, ya te adelanto que siempre te vas a quedar por debajo de la cifra, sea cual sea.

¿Por qué? Pues porque Hacienda se queda un porcentaje de tus ganancias que se concreta en las retenciones de IRPF que practicas en tus facturas, en el modelo 130 (si lo presentas) y finalmente todo queda resumido en la Declaración de la Renta.

Pongamos que quieres ganar 80 € / hora. Si al final de año, resulta que Hacienda te exige en la renta un IRPF medio del 20 %,tus 80 € se convertirán en 64 €. Es decir, tendrías que cobrar 96 € para poder ganar los 80 € que te habías fijado como objetivo.

Calculadora y ordenador simbolizando la fijación de precios de un autónomo si

7. Define tus condiciones de pago

La política de pagos siempre se queda olvidada, y es igual de importante, o incluso más, que fijar los precios.

Jugando con la forma de pago (transferencia, efectivo, tarjeta, etc.), los descuentos al pagar por adelantado, los plazo de pago (a 15, 30, 60 días…) o los recargos por retrasos en el pago puedes equilibrar la balanza a tu favor durante las negociaciones.

Al fijar tus precios y negociarlos, no pienses solo en el precio sino en todas las condiciones relacionadas con el pago. Así tendrás más flexibilidad en la negociación y tú o tu cliente podréis aceptar un precio no tan favorable a cambio de mejorar otra de las variables.

En resumen: adopta el mindset y revisa tus precios regularmente

En este post has visto que las posibilidades de pricing y el trabajo de análisis y revisión constante que hay detrás son enormes.

Yo te recomiendo reflexionar sobre tus precios al menos cada tres meses, teniendo en cuenta siempre tus resultados y el entorno de oferta y demanda que te rodea.

Revisa periódicamente todos los factores que hemos visto (modelo de negocio, intención de pago, política de descuentos, política de pagos, etc.), si se han producido cambios o si hay oportunidades de mejora en cada uno de ellos.

Como hemos dicho, la estrategia de precios es lo más importante de un negocio, por lo que es crucial revisarlos regularmente.

Al fin y al cabo, ¿qué otra cosa podrías hacer mejor que analizar continuamente la decisión más crucial para la supervivencia de tu negocio?

Autor:
Juanjo Traver
Economista y CRO