Estas son las tres preguntas que debes plantearte antes de empezar un negocio:
- ¿Lo quieren mis clientes?
- ¿Qué vale?
- ¿Lo puedo ofrecer?
También te las puedes hacer cuando ya tienes un negocio en marcha para testarlo o, simplemente, hacer un cambio de rumbo.
Y no importa que seas un autónomo individual o un emprendedor con ganas de montar una startup. Esas tres preguntas recogen los tres aspectos esenciales que debe cubrir un negocio: los clientes, la viabilidad económica y la infraestructura para llevarlo a cabo.
Para responderlas adecuadamente, un estudiante de doctorado (hoy empresario de éxito), Alexander Osterwalder, inventó el modelo canvas.
Y a eso vamos a dedicarnos ahora: a explicarte en qué consiste el modelo canvas y cómo aplicarlo a tu negocio para asegurar —al máximo posible— su éxito.
Marchando una de canvas…
Qué es el modelo canvas y para qué sirve
En inglés se conoce como Business Model Canvas, que traducido significa lienzo de modelo de negocio.
Y es que el modelo o método canvas no es más que un lienzo (el significado de canvas en español) que te ayuda a definir el negocio que quieres impulsar.
El lienzo está compuesto por nueve bloques que cubren lo que, según Strategyzer, la empresa fundada por Osterwalder, resume como las tres principales áreas de un negocio: la deseabilidad, la viabilidad y la factibilidad.
No te hagas muchos ovillos con estos conceptos. Solo tratan de resumir las tres preguntas que te planteábamos al principio Es decir: lo que desean tus clientes, cuánto te va a costar y si podrás ofrecérselo (y cómo).
Beneficios del modelo canvas y sus alternativas
Muchos autónomos y emprendedores están tan ocupados en empezar y sobrevivir que apenas se paran a reflexionar sobre su negocio.
Y cuando lo hacen, les invade la confusión y no saben por dónde empezar.
Pues bien, el modelo canvas es un método eficaz para visualizar lo que es importante y para abordar las áreas clave de tu negocio.
Y este es su principal beneficio.
Pero hay más. Por ejemplo, el análisis canvas te ayuda a afrontar los principales riesgos financieros de tu negocio (los costes e ingresos) o conocer mejor a tus clientes y competidores. O descubrir nuevos nichos de mercado.
El canvas es una alternativa al análisis DAFO, un método parecido pero menos específico para diseñar tu estrategia de negocio.
Decimos menos específico porque el canvas, a diferencia del DAFO, apunta a algo vital, que es descubrir el modelo de negocio que quieres. Y el DAFO es un análisis más bien global del contexto, tanto interno como externo, en que te mueves.
Para definir tu modelo de negocio el método canvas, como dice su nombre, te propone un lienzo con 9 puntos que ahora pasamos a explicarte.
Bloques del modelo canvas: los 9 elementos con ejemplos
Llevamos un rato hablándote de modelo de negocio y todavía no te hemos dado ninguna definición.
Esto es algo que no podemos dar por sentado por todo lo que viene a continuación. Así que vaya por delante lo que se entiende por modelo de negocio según el método canvas:
“Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor”
Cuando hablamos de empresa no pienses solo en una organización más o menos grande. Piensa también en un autónomo, quien, al fin y al cabo, también es un empresario.
Esas bases para crear, proporcionar y captar valor la componen los 9 elementos del modelo canvas. Véamoslos uno a uno 🧐
1# Segmentos de clientes
En otros sitios te los encontrarás descritos como segmentos de mercado. Es lo mismo: se trata de definir a tus (potenciales) compradores, que pueden ser particulares, profesionales o empresas.
Es el primer paso de este método por una obviedad: sin clientes no hay negocio.
Sin clientes rentables, claro.
Estos clientes pueden ser, por ejemplo, jóvenes y adultos de más o menos edad que practican deporte los fines de semana (si te dedicas al alquiler de bicis), turistas que vienen a descubrir los encantos de una ciudad (si eres guía turístico) y un infinito etcétera.
Pero aquí no se trata solamente de describir sus rasgos sociodemográficos. Lo importante es comprender cuáles son sus necesidades con una idea clara: distinguir aquel segmento que deseas servir de aquel que deseas (y debes) ignorar.
Con la metodología canvas se habla de segmentos porque se clasifica a los clientes por grupos más o menos homogéneos.
Aunque esto no siempre sea posible. También depende de si te diriges a un público masivo (particulares) o a otro más concreto y definido (por ejemplo, empresas de un sector determinado).
También ten presente lo siguiente: medita bien si dirigirte a empresas o a particulares. Hay modelos de negocio que ofrecían un producto a empresas, luego han pasado a ofrecérselo a clientes finales y han triunfado.
2# Propuesta de valor
Aquí se trata de pensar sobre el producto o servicio que ofreces. Pero no de una manera meramente descriptiva: “diseño de páginas web”, “desarrollo de software” o “servicios de consultoría”.
Tienes que pensar qué problema vas a resolver a tus clientes o qué necesidades vas a satisfacer.
Piénsalo también en forma de beneficios: “podrás dedicarle más tiempo a tu negocio, o a tu familia”, “vivirás en paz con Hacienda”, “Aumentarás tus ventas con una página web mejor diseñada”, etc.
La propuesta de valor puede ser un producto novedoso o disruptivo (por apuntar alto: el primer iPhone de Apple) o algo del montón, ya existente, pero que se caracteriza por unos aspectos adicionales que marcan la diferencia (¡céntrate en esa diferencia!).
Abre bien la mente: puedes combinar aspectos cuantitativos (el precio, la velocidad del servicio, la eficacia de la entrega) y cualitativos (la comodidad, el estatus, la experiencia).
3# Canales de distribución
¿Cómo vas a hacer llegar tu propuesta de valor a tus clientes?
El método canvas distingue entre canales de distribución directos e indirectos.
Una web propia para vender tus productos o servicios online o una tienda física también propia serían ejemplos de canales de distribución directos.
La web o la tienda física de un tercero serían ejemplos de canales de distribución indirectos.
Los directos tienen márgenes más altos, pero implementarlos es más caro. Y con los indirectos ocurre lo contrario: tienen márgenes más pequeños, pero son más fáciles y económicos de operar.
4# Relación con los clientes
Consiste en definir la manera de relacionarte con tus clientes.
Esta relación puede variar según tu modelo de negocio:
- Transaccional. Es una relación basada en la mera transacción (por ejemplo, una tienda en una zona turística de paso).
- A largo plazo. Es un tipo de interacción recurrente y más profunda. Sería la que establecería, por ejemplo, un profesional que colabora habitualmente con la misma empresa o empresas.
- Asistencia personal. Está basada en la interacción humana, ya sea presencial (en una tienda física) o virtual (en tiendas online, servicios de chat, email, etc.).
- Autoservicio. No hay relación directa. Simplemente le das a tu cliente todas las herramientas para que él solito se lo guise y se lo coma.
- Servicio automatizado. Como la anterior, pero algo más sofisticada, pues aquí la tecnología permite automatizar procesos. Esto es muy común en el sector del software.
- Comunidades. En el mundo online es cada vez más frecuente la creación de comunidades con clientes (y potenciales clientes) para estimular la participación o resolver problemas (foros online).
- Cocreativa. Se basa en fomentar la participación creativa en tu propuesta de valor. Por ejemplo, ofreciendo a tus clientes la posibilidad de escribir reseñas en tu web.
Estos tipos de relación no tienen por qué ser excluyentes. De hecho, es común verlos combinados. Cuando es posible, claro 😉
5# Fuentes de ingresos
Se refiere a los ingresos procedentes de tus clientes. O de cada segmento de clientes, si tienes varios grupos definidos.
Las fuentes de ingresos pueden ser de distintos tipos: por suscripción, tarifa de uso, honorarios, publicidad, etcétera.
La más común es la venta de bienes (ropa, libros, música, electrodomésticos, muebles, etc.).
6# Recursos clave
Son aquellos elementos que hacen posible el funcionamiento de tu negocio. El canvas los agrupa en:
- Físicos. Una oficina, un vehículo, un punto de venta, un ordenador, un móvil, materias primas, etc.
- Intelectuales. Patentes, conocimientos específicos.
- Humanos. Básicamente, empleados.
- Financieros. Dinero, líneas de crédito, préstamos, subvenciones, etc.
Resumiendo: son recursos que te permiten conseguir tu propuesta de valor, llegar a tus clientes, trabajar su relación y conseguir ingresos.
7# Actividades clave
Son aquellas acciones necesarias para que tu negocio funcione.
Pueden ser de tres tipos, según el modelo de negocio:
- De producción. Cuando un negocio se dedica a la fabricación de productos.
- De solución de problemas. Es la acción principal de consultorías y otras empresas y profesionales que prestan servicios basados en la resolución de problemas.
- De red o de plataforma. Es la actividad principal de servicios de software o de empresas que usan plataformas online para distribuir productos (tiendas online) o servicios (consultoría online).
Al igual que los recursos clave, las actividades clave te ayudan a crear y ofrecer tu propuesta de valor, hacérsela llegar a tus clientes y lograr ingresos.
8# Asociaciones clave
Está formada por la red de proveedores, colaboradores y socios en los que te apoyas para ofrecer tus servicios o productos.
La idea es establecer alianzas con distintos fines como el de optimizar recursos y actividades, reducir el riesgo o conseguir nuevos recursos.
Estas alianzas no solo se establecen porque sea poco sensato querer hacerlo todo por tu cuenta. Sino también porque es una manera muy eficaz de ofrecer un servicio que, sin esas alianzas, resultaría imposible.
Pongamos que vas a abrir una tienda online o a ofrecer servicios por una web: un socio esencial será el proveedor de dominio y de hosting.
O que quieres montar tu propia agencia de marketing: necesitarás colaboradores como diseñadores o redactores para poner en marcha tus proyectos.
9# Estructura de costes
Todo negocio incurre en costes. Así que piensa en los más importantes.
La estructura de costes es más fácil de calcular después de definir tus recursos, actividades y socios principales.
Algunos negocios pueden estar interesados por una estructura de costes bajos y otros por una estructura basada en el valor (sin reparar tanto en costes).
En la práctica, sin embargo, suele darse una combinación de ambas en un mismo negocio.
Por ejemplificar los dos extremos, una aerolínea low cost y un hotel de lujo serían el día y la noche de una estructura de costes: el primero apuesta por los costes bajos y el segundo por el valor a toda costa.
Estos 9 bloques no tienes que analizarlos de manera individual. El modelo canvas es, por definición, un lienzo, y cada bloque del lienzo tiene su lugar. Es decir, su orden.
Pero esto te lo explicamos en el siguiente apartado.
Cómo se hace un modelo canvas con ejemplos
Strategyzer, la empresa que fundada por el inventor del modelo canvas, ofrece una plantilla que utilizaremos de referencia para este apartado.
Los distintos bloques no están distribuidos de manera caprichosa. Siguen una lógica. O mejor dicho, simbolizan las tres áreas principales de un modelo de negocio.
Te las comentábamos al principio y te las recordamos ahora: la deseabilidad, la viabilidad y la factibilidad.
La deseabilidad está representada en la mitad derecha superior: las relaciones con los clientes y los canales de distribución están situados entre la propuesta de valor y los segmentos de clientes porque los primeros hacen de puente de los segundos.
Estos cuatro bloques responden a la pregunta inicial: ¿Lo quieren mis clientes?
En la mitad izquierda superior del lienzo se sitúan los socios, las actividades y los recursos claves. Estos son los bloques de la factibilidad y responden a la pregunta: ¿Lo puedo ofrecer?
Se sitúan a la izquierda del lienzo porque estos tres bloques son indispensables para hacer posible la deseabilidad del negocio.
Los elementos financieros —la estructura de costes y la fuente de ingresos— se sitúan en la base porque son, a su vez, la base que sostiene tu negocio.
Es decir, la viabilidad (financiera) o el “¿qué vale?” que nos preguntábamos al principio.
Hecha esta aclaración, para realizar un modelo canvas, te recomendamos formular, por cada elemento, un conjunto de preguntas que ahora te mostramos.
Para inspirarte, te ofreceremos ejemplos reales. Es decir, ejemplos de negocios reales.
Y es que para llegar a lo más alto es recomendable aprender de los más grandes 😉
1) ¿Qué desean tus clientes?
Este espacio engloba los cuatro bloques de la deseabilidad: la propuesta de valor, los segmentos de clientes, los canales de distribución y las relaciones con los clientes.
Para rellenarlo, los creadores del método canvas te recomiendan responder a las siguientes preguntas:
Propuesta de valor
¿Qué valor ofreces a tu cliente?
¿Qué problema (o problemas) le vas a solucionar?
¿Qué trabajo estás ayudando a tu cliente a realizar?
¿Qué necesidades de tu cliente vas a satisfacer?
Y si tienes distintos segmentos de clientes:
¿Qué paquetes de productos y servicios vas a ofrecer a cada segmento?
Como ejemplo, observa el caso de Airbnb. Su propuesta de valor se dirige a propietarios que buscan ingresos adicionales a través del alquiler de habitaciones o viviendas.
Y para aliviarles del gran dolor que supone buscar a gente que quiera alquilarles su propiedad para una breve estancia, les brinda una plataforma de viajeros con ganas de descubrir nuevos lugares.
Segmentos de clientes
¿Para quién estás creando valor?
¿Quiénes son tus clientes o usuarios más importantes?
Como ejemplo, volvamos al caso de Airbnb, que se dirige a dos segmentos: por un lado, propietarios de viviendas y, por otro, viajeros o turistas que buscan una alternativa a los hoteles.
Canales de distribución
¿A través de qué canales quieres llegar a tus clientes (o a tus distintos segmentos)?
¿Cómo lo estás haciendo ahora?
¿Cómo se integran tus canales? ¿Cuáles funcionan mejor?
¿Cuáles son más rentables?
¿Cómo los estás integrando con las rutinas de tus clientes?
Sirva de ejemplo el caso de Spotify que utiliza una plataforma online para ofrecer música gratuita y de pago a sus clientes.
Su plataforma, además, se puede disfrutar desde una app móvil o desde una aplicación de escritorio para ordenadores para que sus clientes escuchen música en distintos contextos (mientras trabajan, mientras hacen deporte, etc.).
Relaciones con los clientes
¿Qué tipo de relación quieres establecer y mantener con tus clientes (o tus distintos segmentos de clientes)?
¿Qué tipo de relaciones has establecido ya?
¿Cuánto te cuesta hacerlo?
¿Cómo lo estás integrando con el resto de tu modelo de negocio (según tu propuesta de valor, tus canales, etc.)?
Un ejemplo paradigmático de nuestros tiempos digitales es el uso de la comunidad para relacionarte con tus clientes.
De nuevo, Airbnb y Spotify son ejemplos de la creación de una comunidad de tamaño planetario para relacionarse con sus clientes. Aunque, a su vez, ofrezcan otros tipos de relaciones como el servicio automatizado.
Amazon, por su parte, al igual que muchas tiendas online que ofrecen productos, usa la cocreación (escribir reseñas) como una manera de relacionarse con sus clientes.
2) ¿Puedes ofrecerlo?
Ahora que te has aclarado sobre lo que quieren tus clientes, toca preguntarse si es factible, es decir, si puedes ofrecérselo.
Para aclararte en este aspecto has de rellenar los bloques de la factibilidad, formado por los recursos, las actividades y las asociaciones clave.
Tendrás que responder a las siguientes preguntas:
Recursos clave
¿Qué recursos clave necesita tu propuesta de valor?
¿Y tus canales de distribución?
¿Y tus relaciones con los clientes?
¿Y tus flujos de ingresos?
Siguiendo con nuestros ejemplos, para plataformas o tiendas online, un recurso clave es la existencia de una web sobre la que gira todo su negocio.
Actividades clave
¿Qué actividades clave necesita tu propuesta de valor?
¿Y tus canales de distribución?
¿Y tus relaciones con los clientes?
¿Y tus flujos de ingresos?
Fíjate ahora en Zara, del grupo Inditex: una de sus actividades clave es la producción de más de la mitad de sus productos (prendas de ropa) en sus propias instalaciones y no en fábricas de Asia.
Esto le permite reaccionar con rapidez (una de sus propuestas de valor) a los cambios de tendencias en un sector tan cambiante como la moda. Y
Asociaciones clave
¿Quiénes son tus socios clave?
¿Quiénes son tus proveedores clave?
¿Qué recursos clave vas a necesitar de tus socios?
¿Qué actividades clave vas a necesitar de tus socios?
Para ofrecer sus servicios de series y películas, Netflix emplea una alianza de socios sin los cuales no habría Netflix: estudios cinematográficos y de televisión, redes de distribución de contenidos, proveedores de servicios de internet, etcétera.
Con Amazon ocurre algo parecido: su tienda online es el escaparate de miles de fabricantes y productores de bienes.
3) ¿Cuánto te cuesta?
Aquí vas a abordar los bloques de la viabilidad financiera, es decir, las fuentes de ingresos y la estructura de costes.
Fuentes de ingresos
¿Por qué valor están realmente dispuestos a pagar tus clientes?
¿Cómo preferirían pagar?
¿Cuánto contribuye cada flujo de ingresos a los ingresos generales en términos de proporción?
Spotify tiene dos fuentes principales de ingresos: sus clientes premium (a través de una cuota mensual o anual de suscripción) y la publicidad con la que atormenta a sus clientes gratuitos por disfrutar de un servicio sin coste.
Estructura de costes
¿Cuáles son los costes más importantes de tu negocio?
¿Cuáles son los recursos clave más caros?
¿Y qué actividades clave son las más caras?
Veamos un ejemplo de estructura de bajo coste: WhatsApp, que apenas tiene medio centenar de ingenieros para un servicio que se presta a unos 2.000 millones de usuarios en el mundo.
Y su contraparte digital: Twitter, que hasta hace poco empleaba a más de 7.500 personas por todo el mundo para 436 millones de usuarios.
Un socio clave para tu negocio
Un aspecto importante para el negocio de un autónomo es la gestión de sus finanzas. Y en un sentido muy amplio que incluya también su fiscalidad.
En este sentido, resulta clave contar con un socio que, por un lado, te facilite la gestión de tu facturación y contabilidad y, por el otro, te ayude con tus impuestos.
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