Cómo hacer una propuesta de valor para tu negocio como autónomo

¿Quieres destacar en tu mercado y atraer a los clientes adecuados? Lo que te hace falta, entonces, es tener una propuesta de valor. 

La propuesta de valor permite diferenciarte de tus competidores y comunicar a tus clientes con claridad cómo se beneficiarán de tus servicios o productos. 

Además, te ayuda a definir tu estrategia de precios y a maximizar tus ingresos. 

¿Pero qué es exactamente una propuesta de valor? ¿Y cómo se hace? 

Sigue leyendo para encontrar estas y otras respuestas que harán despegar tu negocio 🚀

¿Qué es una propuesta de valor?

Retrocedamos a sus orígenes: en 1988, Michael Lanning y Edward Michaels, dos consultores de negocios, escribieron un artículo para la consultora McKinsey. 

Bajo el título “A Business is a Value Delivery System” (“Un negocio es un sistema de entrega de valor”), acuñaron el término “propuesta de valor”. 

Lanning y Michaels partían del siguiente supuesto: un cliente elige un producto sobre la base de dos criterios, los beneficios que le aporta y el precio. 

Por beneficios debes entender lo que tus clientes consideran importante (no lo que tú crees que es importante para ellos). 

Y por precio lo que tus clientes creen que vale la pena pagar por tu producto o servicio, es decir, por sus beneficios. 

Si un cliente considera que los beneficios superan el precio, entonces podemos decir que tu producto o servicio tiene un valor positivo. 

Lanning y Michaels expresaron el significado de valor con la siguiente fórmula: beneficios menos precio. 

Y como vivimos en un mercado competitivo y con mucho ruido, estos autores recomendaban que el valor debía expresarse con sencillez y claridad. 

Ya tenemos, por tanto, nuestra definición de propuesta de valor:

Lanning y Michaels ponían, entre muchos ejemplos, el de Domino’s Pizza: esta cadena de pizzerías ofrecía en los años 80 del siglo pasado pizzas “sabrosas”, con entrega garantizada en menos de 30 minutos, por un precio de un 10 % a un 20 % superior al de sus competidores. 

¿Propuesta de valor? “Entrega rápida garantizada. Pizza consistentemente sabrosa y caliente”.   

¿Para qué sirve una propuesta de valor?

La propuesta de valor es lo que te diferencia en el mercado. 

Y para eso sirve elaborar una propuesta de valor: para diferenciarte de lo que hacen tus competidores. 

Pero no basta solo con diferenciarse para que los consumidores te elijan. También hay que ser mejor. 

Y he aquí el quid de la cuestión: una propuesta te ayuda a diferenciarte, sí, pero para ofrecer algo irresistiblemente superior, de modo que los consumidores te elijan a ti en lugar de a tus competidores. 

Es decir, para fijar tu ventaja competitiva. 

Propuesta de valor y ventaja competitiva

La propuesta de valor es, por tanto, la base de tu ventaja competitiva, aquello que te sitúa por encima de tus competidores.

De nuevo: lo que te diferencia, sí, pero hacia arriba (¡hacia abajo no hacemos negocio!).  

Y eso que te sitúa por encima es, efectivamente, el valor de tu producto o servicio. 

Un valor —no está de más añadir— que tus clientes perciben superior al de tus competidores.

Y por eso están dispuestos a pagar un precio que no pagarían por lo que ofrece tu competencia.   

Idea de negocio y propuesta de valor

La propuesta de valor debe trabajarse junto a la idea y modelo de negocio. 

De lo contrario, el modelo, es decir, el negocio que quieres impulsar, ni aportará valor a tus clientes ni logrará situarse por encima de tus competidores. 

Nadará sobre el vacío, vamos. 

Así lo advierten Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, los creadores del modelo canvas de negocio:

Y es esto lo que te ayudará a posicionarte en el mercado. 

Posicionamiento y propuesta de valor

¿Qué es posicionar tu producto o servicio? 

David Ogilvy, el gran maestro de la publicidad, lo definió con la habitual sobriedad de su estilo:

Dove posicionaba en el mercado su clásica pastilla de jabón como un producto para hombres con manos sucias (sin ningún sentido figurado). 

Ogilvy investigó, le dio un par de vueltas y decidió posicionarlo como una pastilla de jabón para mujeres con la piel seca. 

El anuncio, de 1957, definía la nueva propuesta de valor de Dove: “Dove hidrata tu piel mientras te bañas”. 

De esta manera, Dove posicionaba un producto sin gracia (una pastilla de jabón) con un giro radical en su propuesta de valor: de un producto de higiene orientado a hombres a un producto estético (y también de higiene) dirigido a un público femenino.

Según cuenta el propio Ogilvy en su libro Ogilvy y la publicidad, este anuncio siguió funcionando durante más de 25 años. 

Cómo hacer una propuesta de valor

Hoy en día hay distintos métodos para formular una propuesta de valor. 

Uno de los más populares es el lienzo de propuesta de valor del modelo canvas. 

Sin embargo, el método canvas, aunque sencillo, no está pensado para las necesidades de un autónomo, a no ser que vayas a fundar una startup o una empresa con otros socios.  

Si es así, te recomendamos el libro Diseñando la propuesta de valor de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Gregory Bernarda y Patricia Papadakos.

En lo que sigue te explicaremos los 3 pasos sencillos que proponen Lanning y Michaels, adaptados a las necesidades y recursos de un autónomo.   

1# Analiza el valor en el mercado

Esto quiere decir dos cosas: 

• Entender los beneficios y los precios deseados por el mercado (recuerda: el valor de un producto o servicio es igual a beneficios menos precio)
• Segmentar el mercado por los valores deseados, es decir, según sus beneficios y precios

Los beneficios que debes identificar han de ser específicos. Pongamos que te dedicas a comercializar coches y te centras en su rendimiento. 

Vale, rendimiento: ¿pero qué quiere decir el “rendimiento de un vehículo”? ¿Que consume poco? ¿Que alcanza grandes velocidades? 

Por ejemplo, Volvo identificó, entre los distintos beneficios que buscaban los usuarios de vehículos, la seguridad y la duración. 

Dependiendo de tu mercado, puedes identificar una amplia variedad de beneficios o unos pocos. 

El símil del náufrago 

Imagina un náufrago en una isla en medio del océano. ¿Qué quiere —qué beneficio espera— el náufrago? 

No espera un barco o un helicóptero: espera llegar a tierra firme. 

Llegar a tierra firme es el beneficio o valor deseado. El barco o el helicóptero son los medios para llegar. 

¿Y sabes qué? Al náufrago le da igual los medios. ¡Como si le das una pastilla mágica que lo hace aparecer en tierra firme!

Este símil es muy elocuente porque muchos autónomos y emprendedores se empeñan en vender los “medios”, es decir, las características de un producto o servicio. 

Las características definen el producto o servicio, así es. Pero no definen qué beneficio obtiene el cliente. 

Por ejemplo, si vendes posicionamiento SEO, no puedes decir simplemente “te escribiré los post con longitud X y trabajando la palabra clave X”.  

Debes vender tus beneficios: “Con mi servicio, te encontrarán tus potenciales clientes cuando hagan una búsqueda en Google, incrementarás tus ventas y ganarás X € al mes”.

El precio en tu propuesta de valor

El precio no es fácil de definir. La opción más cómoda y accesible es observar el precio de tu competencia. 

Pero esta es una estrategia de fijación de precios que no te recomendamos. No solo por perezosa (que también) sino porque es poco eficaz: ¿Vas a revisar los precios de tus competidores de forma continua? ¿Has identificado bien quiénes son tus competidores?

La más trabajosa: preguntar a los clientes el precio que están dispuestos a pagar. Pero para esto ten presente lo siguiente: 

• Las personas necesitan comparar para evaluar cosas, por lo que los clientes elegirán la oferta que consideren más valiosa en comparación con las alternativas.
• La comparación no se limita solo al precio: los clientes también comparan los beneficios que ofrece tu oferta. Beneficios, por cierto, que pueden ser materiales (económicos) o no (emocionales, hedonistas, etc.).

Por último, piensa también que tu propuesta de valor podrá modificar después lo que tus clientes estaban dispuestos a pagar a priori.

Aprende más7 claves de pricing para fijar tus precios y vender al precio que mereces

Segmentar el mercado

Y ahora llega la segmentación. Segmentar quiere decir agrupar en partes. Una vez tienes identificados los distintos beneficios, agrúpalos por precios. 

Por ejemplo, Canon, el famoso fabricante de cámaras fotográficas, detectó que había tres segmentos de cámara en su mercado.

Un primer segmento estaba formado por cámaras profesionales y complejas de usar, con un objetivo de 35 mm, por un precio medio de 300 dólares. 

El segundo segmento, por cámaras de entre 150 y 200 dólares, también de 35 mm. Pero más sencillas de usar y que permitían enfocar y disparar con relativa simplicidad. 

Finalmente, el tercer segmento se caracterizaba por cámaras de fotos instantáneas por menos de 100 dólares. 

El siguiente paso consistió en evaluar las distintas oportunidades. 

2# Evalúa las oportunidades de cada segmento 

La intención final de esta fase es la siguiente: ofrecer un valor superior al que ofrecen tus competidores. 

Es decir, una vez has identificado los distintos segmentos, tal y como hizo Canon con las cámaras de foto, evalúa sus oportunidades. 

Como autónomo, lo razonable es que, al final, te centres en un solo segmento y exprimas todo el jugo y juego que te dé. 

Ya sabes: quien mucho abarca, poco aprieta. 

Pero para decidirte por ese segmento, primero has de estudiar las oportunidades que te ofrece cada uno 🧐

Para hacerlo, Lanning y Michaels recomiendan: 

• Hacer un mapa de propuestas de valor por cada segmento
• Estimar tu capacidad para ofrecer ese valor
• Calcular el beneficio y potencial de crecimiento de cada segmento

El último punto es difícil de realizar para un autónomo. ¡Hasta para una empresa con más recursos! 

Por lo que, a continuación, nos centraremos en los dos primeros

Eso sí: ten por seguro que, si aciertas en tu propuesta de valor, el potencial de crecimiento lo tienes garantizado. 

Mapa de propuestas de valor por cada segmento

Un mapa es una representación ajustada de un territorio. 

En este sentido, el territorio es tu mercado con sus propuestas de valor y, dibujarlos en un mapa, te permitirá definir la tuya.  

Tomando de nuevo el ejemplo de Canon: este fabricante observó que el primer segmento estaba dominado por cámaras de 35 mm de nivel profesional, es decir, para fotógrafos profesionales. 

Era un segmento ya ocupado por otros competidores, por lo que perdía atractivo.  

El tercer segmento ofrecía fotos instantáneas y estaba controlado por competidores como Polaroid y Kodak. ¡Poco que añadir!

El segundo segmento respondía a un nivel intermedio: permitía enfocar y disparar como si fueras un profesional, pero con una tecnología más sencilla y a un precio asequible. 

Pues bien, este segundo segmento estaba todavía por cubrir: los consumidores o bien se conformaban con una cámara sencilla (tercer segmento) o, si se lo podían permitir, apostaban por una profesional (primer segmento). 

No hace falta ser adivino para saber por qué segmento se decantó Canon 🔮

Valora tu capacidad para ofrecer ese valor

Una vez has determinado la propuesta de valor de cada segmento, toca evaluar cuál es la más factible para ti. 

Esto supone: valorar si puedes ofrecer esos beneficios y calcular su coste. 

Canon tuvo que estudiar si podía desarrollar la tecnología que respondiera a esos beneficios. Y a un coste que estuviera por debajo del precio que los clientes estaban dispuestos a pagar. 

3# Elige la propuesta de valor a partir de las oportunidades analizadas

Con toda esta información, ya estás capacitado para escoger la mejor opción para ti. Es decir, para definir tu propuesta de valor. 

¿Cómo saber si tu propuesta de valor tiene recorrido? ¿Cómo formularla? 

Lanning y Michaels aconsejan los siguientes criterios para juzgar la mejor propuesta de valor: 

• Los beneficios deben ser formulados de manera explícita, específica y clara. Por recordar los de Domino’s Pizza: entrega garantizada en menos de 30 minutos manteniendo el sabor y temperatura de la pizza. 
• El precio debe indicarse también de manera explícita. Recuerda que el precio es una de las principales variables de tu propuesta de valor. ¡Que se vea bien!
• Tu cliente objetivo debe estar bien identificado. Por retomar el ejemplo de Dove: un público femenino preocupado por que un producto de higiene no estropee su piel seca. 
• Especifica qué es aquello que hace superior tu propuesta de valor de cara a tus clientes. Por ejemplo, un producto de higiene que es más que un producto de higiene: también lo es de belleza.
• Comprueba la demanda, es decir, asegúrate de que tus clientes quieren eso que les propones. Esto no siempre es fácil para los recursos de un autónomo, pero es imprescindible si quieres que tu propuesta de valor tenga éxito. 
• Que sea viable a la luz de las propuestas de valor de tus competidores, lo que te obliga a tener controlada a tu competencia y los beneficios que ofrece.
• Claridad y sencillez en la propuesta. Es decir, que esté redactada de manera que la pueda entender cualquier persona (especialmente, tu potencial cliente), sin espacio a la confusión o la ambigüedad.

Cada autónomo es un mundo, con sus particulares, limitaciones y potenciales, por lo que es difícil ofrecer una técnica perfecta.  

Esto quiere decir que no debes seguir a pies juntillas todo lo que te proponemos aquí. Pero esperamos, eso sí, que estos tres pasos te sirvan para elaborar tu propuesta de valor. 

Creemos que unos ejemplos te vendrán bien. Y con esto pondremos el broche final a este artículo (que no a tu propuesta de valor). 

Por cierto, la propuesta de valor de Canon quedó resumida así: “35 mm de calidad mística. Y, aun así, fácil de usar”. 

Propuesta de valor: 5 ejemplos para inspirarte

Para ofrecer una propuesta de valor superior, lo mejor es dejarse inspirar por los grandes. 

Ya lo decía el filósofo Robert Hooke: “Si he podido ver más allá es porque me subí a hombros de gigantes”.

Veamos qué valor propusieron los gigantes de nuestro tiempo. 

Propuesta de valor de Tesla

Tesla es el famoso fabricante de vehículos eléctricos. 

Se dirige a clientes de alto nivel adquisitivo, concienciados por el calentamiento global, pero también preocupados por que la batería del vehículo dure lo suficiente para desplazarse. 

Consciente que este es su mayor dolor de cabeza (la duración de la batería), su propuesta de valor pivota sobre dos ejes: 

• Vehículos de recarga rápida
• Una amplia red de estaciones de recarga para que sus clientes no se queden tirados a mitad de camino

Propuesta de valor de Zara

Zara no necesita muchas presentaciones para el público español. 

Aun así, precisemos: se dirige a un público masivo, con poder adquisitivo medio, pero entusiasta de la moda. 

Su propuesta de valor responde a las dinámicas actuales del sector. Es decir, al cambio rápido de tendencias. 

Zara está al tanto de estos cambios y es capaz de lanzar nuevas piezas en menos de tres semanas. 

Si sus competidores presentan dos colecciones al año, Zara lo hace con más frecuencia. Pero con menos stock (o inventario). 

Esto hace que sus colecciones cambien más a menudo y duren menos, lo que obliga a sus clientes a actuar rápido, es decir, a comprar los nuevos artículos, porque estarán disponibles por poco tiempo.

Propuesta de valor de Apple

Orientado a un público que busca combinar diseño, tecnología y simplicidad, Apple nunca ha temido a la segunda variable de una propuesta de valor: el precio. 

Un precio, por cierto, fuera del alcance del resto de competidores y su respectivo público. 

Su famoso lema, “Piensa diferente”, no solo es una declaración de principios. 

En su origen, fue un anuncio y una declaración de guerra a su principal competidor, IBM, que se promocionaba con un sobrio “Piensa”. 

Apple no solo vendía —y vende— tecnología, como IBM. Sino que define un estilo de vida: el de profesionales creativos, con deseos de cambiar el mundo, diferentes a la corriente mayoritaria de tipos con traje, corbata e IBM.

Si uno de los objetivos de una propuesta de valor es la diferenciación, Apple fue un paso más allá: acabó creando un público diferente. 

Propuesta de valor de Waze

Hoy en día es difícil encontrar un smartphone que no incorpore un navegador. Hasta aquí, ninguna novedad. 

La novedad fue Waze: un sistema de navegación por voz cuyo algoritmo señala la ruta menos congestionada y evita el gran suplicio de todo automovilista, es decir, quedarse atrapado por horas en un atasco. 

En la mejora constante de su propuesta de valor intervienen, además, sus clientes. 

Y en tiempo real: su algoritmo te indica la mejor ruta, actualiza el estado del tráfico y sus mapas partir de los datos de navegación de sus usuarios.

Propuesta de valor de Burger King

Ser el eterno número dos de tu mercado tiene sus ventajas: te obliga a estar innovando constantemente. 

Esto, a su vez, estimula a tu principal rival, que es quien ocupa la primera posición. Sabe que, si se acomoda, pasará a ser el número dos. 

Resultado: un sector en continua innovación. 

Y un ejemplo más, por cierto, del horizonte ilimitado de la creatividad humana. ¡Hablamos de hamburguesas! 

La propuesta de valor de Burger King no ha dejado de evolucionar desde que se fundó en los años 50 del siglo pasado. 

Aunque se mantiene fiel a su valor más genuino, al menos desde la década de los 70: personalizar las hamburguesas al gusto del cliente bajo el eslogan publicitario “Have It Your Way” (“Hazlo a tu manera”).  

Fue la manera en que Burger King marcó distancias —con relativo éxito— con McDonald’s, su principal competidor. 

Desde entonces, Burger King ha ido reforzando su propuesta con nuevas capas, como hace con las hamburguesas que sirve. 

La más reciente ahonda en su valor acuñado en los 70, con un nuevo lema: “You rule” (“Tú mandas”). Un guiño, por cierto, a estos tiempos de empoderamiento. 

Propuesta de valor de Declarando

“Una asesoría fiscal para autónomos que quieren ahorrar en impuestos”. Así se resume nuestra propuesta de valor. 

En España ocurre algo insólito: y es que los autónomos no aprovechan todas las posibilidades de ahorro que les ofrecen los gastos deducibles. 

Los gastos deducibles —o fiscalmente deducibles— son aquellos necesarios para realizar tu actividad y que Hacienda te permite desgravar, es decir, descontarlos de tus impuestos. 

Muchos autónomos no conocen exactamente qué gastos son deducibles y, desafortunadamente, tampoco están bien asesorados. 

Esto se traduce en una falta de ahorro de 4.000 € de media al año. O dicho de otra manera: 4.000 € es la cifra media que puedes llegar a ahorrarte deduciendo los gastos de tu actividad. 

Así que en Declarando hemos desarrollado un software de facturación y contabilidad online con el que puedes registrar todos tus gastos, además de:

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